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"Les associations veulent faire bouger les valeurs qui régissent le monde économique" (S. Dubuisson-Quellier)

"Dans le monde de l’entreprise, les intérêts économiques ont longtemps seuls prévalus. Mais sont-ils les seuls à compter ?" interroge au cours d’une interview à AEF info la directrice de recherche en sociologie économique au CNRS et membre du Haut Conseil pour le climat Sophie Dubuisson-Quellier, à l’heure où la Commission européenne présente un projet de directive sur le devoir de vigilance. La chercheuse est revenue sur les formes d’actions militantes, confrontationnelle et de coopération, utilisées par les militants pour pousser à l’appropriation de valeurs environnementales ou sociales par le monde économique. En particulier, elle évoque une action de "naming and shaming" usant à la fois de l’affrontement et du dialogue : le prix Pinocchio. "La discussion, au lieu de la confrontation, engage [les entreprises] à réfléchir sur la façon dont elles procèdent", souligne-t-elle.

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Sophie Dubuisson-Quellier Droits réservés - DR

AEF info : Les associations se montrent généralement critiques quant à l’impact environnemental et social des activités des grandes entreprises. Vous avez étudié les interactions entre les unes et les autres, et en particulier les moyens utilisés par les associations pour faire évoluer les pratiques des entreprises. Sur le fonds, qu’est ce qui est en jeu dans ces interactions ?

Sophie Dubuisson-Quellier : La question de la redéfinition des valeurs. Dans le monde de l’entreprise, les intérêts économiques ont longtemps seuls prévalus. Mais sont-ils les seuls à compter ? Les actions des entreprises ont aussi des impacts sur l’environnement, sur le changement climatique ou sur la biodiversité, ainsi que des impacts sociaux. Tous ces intérêts-là comptent également. Les associations veulent faire bouger les valeurs qui régissent le monde économique.

AEF : Quelles sont les techniques qu’elles utilisent ?

Sophie Dubuisson-Quellier : Elles disposent de deux registres d’action : d’une part, un volet confrontationnel, et d’autre part, des formes d’actions fondées sur d’avantage de coopération. Côté confrontation, on trouve les appels au boycott, les occupations, les manifestations ou la pratique du "naming and shaming" (nommer et faire honte).

Le "naming and shaming" nomme une marque, une entreprise ou un PDG — par opposition à une critique du capitalisme ou du monde économique dans son ensemble, qui risque de ne concerner personne en particulier. Il s’agit en fait d’une pratique assez ancienne, qui a pris un tour nouveau avec l’affaire du Rana Plaza en 2013 — ce bâtiment abritant des ateliers de confection textile au Bangladesh qui s’est effondré en provoquant la mort de plus d’un millier de personnes. Après la catastrophe, des militants et des travailleurs ont récupéré les étiquettes des vêtements fabriqués sur place, et ils sont remontés jusqu’aux marques et enseignes d’habillement. Cette action visait à pointer une responsabilité et à obliger à réagir.

Dans mon dernier article, j’ai en particulier étudié le cas du prix Pinocchio, décerné chaque année entre 2008 et 2015, puis à nouveau en 2020, par l’association les Amis de la Terre. Ce prix avait pour but de dénoncer certaines entreprises françaises communiquant largement sur le concept du développement durable alors qu’en réalité leurs activités auraient des conséquences néfastes sur l’environnement et la société.

AEF info : Dans le cadre de ces actions de "naming and shaming", comment les associations choisissent-elles les entreprises ?

Sophie Dubuisson-Quellier : Considérant qu’elles ne sont pas forcément les pires, les entreprises se demandent souvent pourquoi elles sont ciblées. Pourtant elles ne sont pas choisies au hasard. Ce sont des sociétés avec d’importantes parts de marché dans leur secteur, jouant le rôle de leader. Elles sont très visibles et communiquent beaucoup. Ainsi, l’action militante va pouvoir bénéficier de la visibilité de l’entreprise.

AEF info : Et comment réagissent-elles lorsqu’elles sont ciblées ?

Sophie Dubuisson-Quellier : Elles sont désarçonnées. Si elles avaient communiqué sur des allégations d’actions positives pour l’environnement ou la justice sociale, elles ont le sentiment d’être montrées du doigt au lieu d’être complimentées pour leurs efforts. Face à cet effet "backlash" (contrecoup), certaines décident de ne plus communiquer du tout sur leurs actions positives.

Ce qui est également remarquable, c’est qu’au début, les entreprises ne répondaient pas du tout aux actions militantes. Aujourd’hui, elles le font de plus en plus, par voie de communiqué, par des interventions dans les médias ou par des réponses écrites du PDG. Cette évolution est intéressante : le monde économique se montre plus attentif à la critique sociale. Il s’agit d’une tendance qui commence à se dessiner et qu’il faudra continuer à suivre. Et puis leurs réponses ouvrent la voie à des échanges.

AEF info : Ces échanges constituent l’une des formes d’action que vous décriviez en début d’interview, fondée sur la coopération…

Sophie Dubuisson-Quellier : En effet, les actions de "naming et shaming" peuvent intégrer une dynamique de dialogue. Ainsi, le prix Pinocchio ne se place pas seulement dans le registre de la confrontation : avant la publication du prix, les Amis de la Terre contactent les sociétés pour les prévenir et amorcent ainsi une discussion. Si une entreprise répond, les militants ont l’occasion de présenter leur façon de voir les choses. Un débat peut s’engager sur la pertinence des critères d’évaluation environnementale. Par exemple lorsque l’une d’elles met en avant sa baisse d’émissions de gaz à effet de serre, les Amis de la Terre répondent que si ses émissions en tonnes de CO2 par kilowattheure ont bel et bien diminué, ses émissions globales restent très importantes. L’association démontre à l’entreprise qu’une stratégie de production de davantage d’électricité d’une manière moins polluante ne peut pas être considérée comme respectueuse de l’environnement ; la seule politique légitime selon les militants serait de réduire la production d’énergie et de privilégier les énergies renouvelables.

AEF info : Quelles autres formes d’actions fondées sur la coopération les associations utilisent-elles ?

Sophie Dubuisson-Quellier : Lorsqu’ils considèrent cela plus efficace pour les faire évoluer, certains militants apportent leur aide aux entreprises. Des associations défenseuses de la cause animale vont par exemple apporter leur expertise à des industriels en matière de bien-être animal. Dans le domaine de la diversité ou du handicap, des militants proposent des actions de sensibilisation ou un soutien juridique pour aider les entreprises à recruter auprès de populations vers lesquelles elles n’ont pas l’habitude de se tourner.

Enfin, il faut aussi noter les mouvements de jeunes diplômés qui ont un fort pouvoir d’action. En mai 2020, 700 étudiants du secteur de l’aéronautique signaient une tribune dans Le Monde en faveur de reconversions industrielles et d’une réduction du trafic aérien. Début mars 2022, plus de 33 000 étudiants avaient signé le manifeste étudiant pour un réveil écologique dans lequel ils demandaient aux entreprises d’accepter de placer les logiques écologiques au cœur de leur organisation et de leurs activités.

En fait, les espaces sociaux des militants et celui des jeunes cadres ne sont pas complètement différents ; il existe des circulations entre les associations et le monde de l’entreprise. De façon générale, le monde économique ou même les entreprises ne sont pas des blocs monolithiques et de nombreux salariés sont aussi des porteurs de cause. Les entreprises doivent les prendre en compte. Et la discussion, au lieu de la confrontation, les engage à réfléchir sur la façon dont elles procèdent.

AEF info : Quelle influence ont finalement ces actions militantes ?

Sophie Dubuisson-Quellier : Il n’est pas possible d’établir une causalité directe entre telle action et tel résultat. Mais on peut observer une convergence. Ainsi, à l’heure où la Commission européenne présente son projet de directive sur le devoir de vigilance (lire sur AEF info), on peut rappeler que les Amis de la Terre, en parallèle du prix Pinocchio, étaient très engagés dans les discussions autour de l’adoption du projet de loi français, qui a finalement été voté en 2017. Aujourd’hui, l’échelle européenne est fondamentale puisque les groupes qui sont soumis au devoir de vigilance sont globalisés et disposent de contractants à travers le monde entier. La régulation doit forcément s’inscrire à une échelle supranationale.

Pour conclure, il faut remarquer que le débat a évolué aujourd’hui. Il y a quelques années, les entreprises pouvaient soutenir que l’intérêt environnemental et l’intérêt économique étaient parfaitement incompatibles, une firme pouvait refuser complètement de prendre en compte l’environnement. Aujourd’hui, cette position est devenue intenable. Au contraire, le débat évolue tout doucement vers la façon dont les organisations économiques pourraient prendre en compte plus structurellement les intérêts environnementaux. Sur la façon dont les modèles de prospérité pourraient être aménagés pour aller vers des modèles plus sobres.

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Eva Thiébaud, journaliste