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Home| Social / RH| Ressources humaines| Dépêche n°579211

Les limites de la stratégie de marque employeur

Pour attirer davantage de candidats, les entreprises adoptent des stratégies de marque employeur, un sujet d'attention dans un contexte marqué par la viralité des réseaux sociaux. Cependant, l'efficacité, voire la crédibilité de ces dispositifs posent question, selon plusieurs observateurs participant à un débat organisé par le jobboard Monster, mercredi 24 janvier 2018. Ainsi, les valeurs mises en avant par les entreprises telles que le fait d’être "innovant", "leader" ou encore "socialement responsable", "ne sont pas un critère déterminant" pour les jeunes diplômés de l’enseignement supérieur, juge Éric Matarasso, directeur associé du groupe spécialisé dans la communication corporate Epoka. Le discours sur les valeurs est par ailleurs jugé peu crédible par les candidats, en raison des évolutions du marché du travail et des pratiques de management des entreprises.

Quel est l’impact de la marque employeur sur la perception d’une entreprise par un candidat ? Les jeunes générations tiennent-elles réellement compte des signaux qui leur sont envoyés ? Alors que les employeurs développent leur communication externe pour attirer davantage de candidats, la question du message que les entreprises choisissent de véhiculer se pose. Pour construire leur image, elles s’appuient notamment sur la définition de leurs valeurs et peuvent affirmer leur identité par le biais des réseaux sociaux, qui leur offrent une nouvelle visibilité.

Cependant, bien que "les notions de marque et de valeurs soient devenues importante", elles "restent secondaires", juge Olivier Lallier, directeur du développement du Lab RH, à l'occasion d'un débat organisé par le jobboard Monster ("Monster Talks"), mercredi 24 janvier 2018. Pour Éric Matarasso, directeur associé de Epoka, groupe de communication corporate, les entreprises travaillant sur leur marque employeur se trouvent même face à un problème de crédibilité. "Les marques employeur trop bien faites, les jeunes n’y croient absolument pas", souligne-t-il. Dans leur communication externe, les valeurs mises en avant par les entreprises telles qu’être "innovant", "leader" ou encore "socialement responsable", "ne sont pas un critère déterminant" pour les jeunes diplômés de l’enseignement supérieur.

Des promesses employeur peu crédibles

"Les entreprises se dotent de valeurs, mais on laisse aux directions de la communication le soin d’élaborer les valeurs, de dire ce qu’elles sont", souligne le sociologue François Dupuy. Pour l’auteur de la Faillite de la pensée managériale, cela traduit un "management par injonction" : "Ces valeurs ne représentent en rien ce qu’il se passe dans l’entreprise, mais ce qu’elles aimeraient avoir". Ainsi, innovation et engagement sont des valeurs souvent citées par les entreprises françaises. Or "tout le monde est coincé dans les process", ce qui entrave la créativité. L’engagement au travail est de son côté freiné par l’omniprésence d’indicateurs de performance et des systèmes de reporting qui constituent, selon le sociologue, "des messages de non-confiance".

Les évolutions du marché du travail et des pratiques managériales depuis les Trente Glorieuses, intégrés par les parents de la génération Y ainsi que par cette dernière, rendent auprès d’elle certaines "promesses employeur" peu crédibles. "Comment parler d’éthique dans un contexte où demain je pourrai vous licencier ?", interroge ainsi Éric Matarasso. La relation au travail a changé, selon François Dupuy : "on est passé d’une situation dans laquelle vous allez vous réaliser dans le travail, à une vision très instrumentale du travail", qui ne peut plus prendre le pas sur la vie personnelle comme cela était assumé à l’époque.

"Le vrai problème de la marque employeur, c’est qu’on est dans un modèle où il faudrait segmenter", relève Éric Matarasso. Avoir une marque employeur unique conduit à rechercher le plus petit dénominateur commun avec pour conséquence qu'"on arrive à quelque chose d’émasculé", souligne-t-il. Autre contrainte, ce sujet se retrouve, en particulier dans les entreprises cotées, "sous la tyrannie de la communication".

Le management en première ligne

Pour réduire le décalage entre le discours véhiculé par la marque employeur et la réalité, et développer une identité propre, Éric Matarasso plaide pour "une prise en main directe" de ce sujet "par les managers et les dirigeants", à l’instar de ce qui se pratique dans les PME.

"Ce sont les éléments d’attractivité qui comptent, plus que les valeurs qu’on affiche", explique Olivier Lallier du Lab RH. Dans une entreprise, "on vient aussi pour une expérience de vie, on veut vivre dans une culture, un environnement, et un projet de développement personnel".

Pour répondre à ces attentes, "on essaie de travailler sur l’expérience collaborateur", souligne-t-il, et pour communiquer sur ce sujet, il préconise de développer "des viviers qui sont en capacité d’interagir avec les personnes de l’entreprise" ou dans un cadre universitaire autour de projets communs.

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Catherine Abou El Khair, journaliste