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Comment les marques répondent aux nouvelles attentes de durabilité de leurs consommateurs (EY)

"Le dernier bastion de résistance des entreprises en matière de RSE, c’est le marketing", remarque Éric Mugnier, associé chez EY France dans le département Sustainable Performance & Transformation. Le cabinet de consultants organisait une conférence intitulée "Marques et produits durables : contexte, tendances et retours d’expériences", le 5 décembre 2017. Il s’agissait d’observer la prise en compte des enjeux environnementaux et sociaux pour le développement des marques et des produits durables comme une réponse des entreprises aux nouvelles attentes des consommateurs.

"Selon une étude mondiale, il existe quatre aspirations chez les consommateurs pour être heureux : le bien-être et la santé, la sécurité financière, des relations humaines de qualité, et du sens avec une place et un rôle dans la société. 40 % d’entre eux sont prêts à consommer de manière plus responsable et pensent que les marques ont un rôle à jouer. Ce qui est nouveau est que l’on n’est plus sur une niche mais sur une majorité de consommateurs sensibles à la RSE", analyse Éric Mugnier, lors de la conférence organisée début décembre 2017. "Le bouche-à-oreille est une pratique populaire car les consommateurs font moins confiance aux marques qu’à leurs pairs. 60 % pensent que le contenu de la communication des marques ne veut rien dire. On constate donc l’émergence d’un consommateur connecté, à l’écoute de ses pairs, et qui a des marques qui lui parlent et portent des valeurs qui résonnent."

"l’engagement sociétal peut aller très loin"

"Les marques qui ont intégré la durabilité et ont des portefeuilles de produits durables, comme Unilever, Solvay, Dow, Dupont, surperforment aujourd’hui", remarque-t-il. Selon le consultant, "quatre piliers forment une marque durable : elle doit être engagée, engageante, transparente et faire des produits durables".

"Aux États-Unis, en réponse aux décisions de Donald Trump, l’engagement sociétal peut aller très loin. Par exemple, au moment du muslim ban [décret interdisant l’entrée sur le sol des États-Unis de ressortissant de sept pays majoritairement musulmans], Starbucks s’est engagé à recruter 10 000 migrants dans 75 pays", rapporte-t-il. "Il y a aussi des contre-exemples. Quand les chauffeurs de taxi de New York ont appelé à la grève pour ne pas desservir l’aéroport JFK suite au muslim ban, Uber s’est vanté d’être l’alternative, récoltant une mauvaise image auprès de ses clients et salariés. L’entreprise a même perdu sa licence à Londres pour la faiblesse de sa politique RSE."

"Il y a d’autres exemples variés d’engagement de marques. Ben & Jerry’s [groupe Unilever] a choisi de promouvoir la démocratie et la sensibilisation à l’engagement politique. Always [groupe Procter & Gamble], qui souhaite lutter contre les stéréotypes de genre et coacher les jeunes filles, a publié une video qui a eu beaucoup de succès."

point de rencontre entre un sujet de société et son activité

Éric Mugnier cite un autre contre-exemple, "quand l’engagement tourne mal". "La chaîne de magasins Target a utilisé les réseaux sociaux pour dire qu’elle acceptait les transgenres dans ses toilettes et a ensuite dépensé 20 millions de dollars de travaux pour construire des toilettes mixtes, qui ne sont pas utilisées. Son action, jugée comme anecdotique et opportuniste, a conduit au boycott de la marque. Il y a une notion de matérialité à respecter pour les marques. Il faut que l’engagement choisi soit cohérent pour avoir plus de résonance. Ce doit être un point de rencontre entre un sujet de société et son activité."

"Le dialogue avec les consommateurs est également important. Patagonia les invite à partager leur expérience sur la manière de faire durer les produits. Starbucks retwitte les compliments des clients. H & M, Bic et Seb mettent l’accent sur le retour et recyclage des produits. Les consommateurs deviennent prescripteurs et sont appelés à devenir acteur du changement", estime le consultant. EY illustre cette méthode de d’engagement avec les parties prenantes par la marque C’est qui le patron ? !, connue pour la commercialisation de produits laitiers dont les caractéristiques et le prix ont été choisis par le consommateur final, selon un cahier des charges connu et affiché sur les produits.

"Ce n’était même pas une stratégie mais juste du bon sens. Nous ne voulions plus contribuer à un système défavorable aux producteurs. Les produits ont connu un énorme succès rien qu’avec les réseaux sociaux. Nous sommes arrivés au bon moment de la crise du lait, de la maturité des consommateurs. Les gens veulent savoir où va leur argent, le temps de la consommation aveugle est fini", remarque Nicolas Chabanne, fondateur de la marque.

transparence pour retrouver la confiance des consommateurs

"Les marques doivent aller vers davantage de transparence pour retrouver la confiance des consommateurs. Après avoir fait face à des scandales de droit humains, Nike est aujourd’hui l’une des entreprises qui va le plus loin dans la traçabilité. Galeries Lafayette a mis en place pour une marque un système d’étiquette qui donne des informations sur les étapes de fabrication du produit, et voudrait l’étendre à tous les produits. Décathlon a lancé un étiquetage environnemental ambitieux et courageux puisqu’il doit afficher la note de C ou D pour certains produits (lire sur AEF info)", rapporte Éric Mugnier.

Tilkal, start-up spécialisée sur les sujets de traçabilité sur la chaîne d’approvisionnement grâce à la technologie blockchain, fait part de son expérience pour collecter, structurer et analyser les informations de traçabilité des produits fournies tout au long d’une chaîne d’approvisionnement. "Il existe un manque de confiance des consommateurs car il n’y a pas d’information sur les origines et la composition des produits. La plupart des grands distributeurs en France ne savent pas ce qu’il y a dans leurs rayons. Or quand des scandales arrivent, cela a un impact sur une marque et parfois sur toute la filière", note Matthieu Hug qui dirige la start-up. "La blockchain permet d’avoir une base de données partagée sans que personne ne soit propriétaire de l’information. Il est ainsi possible de collecter des données auprès de l’ensemble des acteurs de la chaîne en toute transparence, sans que personne ne puisse les modifier de façon anormale."

"Une marque peut aussi agir en transformant ses produits en durables", souligne encore EY. Saint Gobain évoque la manière dont l’entreprise a construit son portefeuille de produits durables. Elle a travaillé avec EY sur l’affichage avec une méthodologie qui donne un profil de durabilité au produit en prenant en compte l’énergie consommée et les émissions de carbone, l’économie circulaire, la santé, l’eau et la création de valeur locale.

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Sabrina Dourlens, journaliste